Museum für Gestaltung Zürich Die Schokoladenseite der Schweiz

Blauer Himmel, gute Laune: Tourismuswerbung zeigt meistens nur das Beste der Schweiz. Aber nicht immer.

Kühe, Seilbahnen, glitzernde Berge, Postauto und Fondue – genügen Klischees, um für die Schweiz zu werben? «Das liegt in der Natur der Sache», sagt Christian Brändle. Er ist Direktor des Zürcher Museums für Gestaltung und hat zusammen mit Bettina Richter die Ausstellung «Macht Ferien!» kuratiert.

Bei der Tourismuswerbung werde grundsätzlich ein positives Bild der Schweiz kommuniziert, sagt er. Entsprechend sei hier immer blauer Himmel und gute Laune.

Ein sattes Himmelblau ist denn auch die vorherrschende Farbe auf den Plakaten, die übereinander von der Decke hängen und auf den Broschüren in Vitrinen, die Felsbrocken nachempfunden sind.

Serpentinenstrassen und Bergbahnen

Das älteste Plakat der Ausstellung wirbt bereits 1908 mit dem Matterhorn. Doch wer das Abenteuer in der schönen Landschaft sucht, muss erst mal dorthin gelangen können. Also dominieren ab den 1920er-Jahren Serpentinenstrassen, Eisenbahnviadukte und Bergbahnen.

Mit den Grand Hotels, wo der reisende Kunde König ist, rücken allmählich Menschen ins Werbe-Bild. Doch auch hier dominieren Klischees. Der Mann ist der Abenteurer, die Frau das Objekt der Begierde.

Zwei weiss gekleidete Männer in Skiausrüstung und mit Gewehr. Darunter Kinder in Skiausrüstung.

Bildlegende: Hans Thöni, Gesunde Jugend, wehrkräftiges Volk durch Wintersport, 1940 Plakatsammlung, Museum für Gestaltung

Das Schweiz-Bild bekommt Risse

Eindrücklich ist die Ausstellung dort, wo das klischierte Schweiz-Bild Risse bekommt. So haben die Kuratoren ein besonderes Augenmerk auf die Plakate während des Zweiten Weltkriegs gelegt.

«Gang lueg d' Heimet aa», wiesen die Tourismus-Vermarkter die eigene Bevölkerung an – und bedienten dabei den Zeitgeist, die geistige Landesverteidigung.

Mit Sturmgewehr im Schnee

Regelrecht gruselig mutet ein Plakat von 1940 an: Es zeigt zwei weiss gekleidete Soldaten mit Sturmgewehr im Schnee und darunter jugendliche Skifahrer. «Gesunde Jugend, wehrkräftiges Volk durch Wintersport», heisst es da. Solche Plakate wühlen auf.

«Es war ein vitales Thema der Zeit: Der Krieg, die Sicherheit, angegriffen werden oder nicht. Dieses Plakat ist ein Versuch, an das anzuknüpfen, was die Leute wirklich bewegt und dann in einer zweiten Erzähllinie dennoch für den Wintersport zu werben», sagt Christian Brändle.

Seelandschaft, darüber Wolke.

Bildlegende: Hans Erni, Macht Ferien!, 1945. Plakatsammlung, Museum für Gestaltung

Der kommunistische Werber

Einzelnen Plakatkünstlern ist es jedoch gelungen, die Grenzen der Werbung auszureizen. Zum Beispiel Hans Erni, dessen Plakat «Macht Ferien!» von 1945 der Ausstellung den Titel gab.

Es zeigt eine dunkle Schlucht, welche sich zu einem anmutigen Bergsee mit Alpenpanorama hin öffnet. Im Himmel ist eine Wolke zu sehen, die sich beim genauen Hinsehen als stilisierte Karte der Sowjetunion entpuppt.

«Hans Erni war Kommunist und hat das eingebaut, natürlich ohne seinen Auftraggeber darüber zu informieren», erklärt Christian Brändle.

Die Ausstellung endet mit einem Film: Er besteht aus Aufnahmen der Schweiz von oben aus den letzten 20 Jahren. Mit diesem Realitäts-Check wird die Ausstellung selber zu einem Lehrstück in Marketing: Neben Bergidyllen rücken nun auch Zersiedelung und rasante bauliche Veränderungen ins Bild.

Sendung: Radio SRF 2 Kultur, Kultur kompakt, 3.3.17, 16:50 Uhr.