Am 1. August 1981 ist es soweit: MTV geht in den USA auf Sendung. Doch die Welt hält deshalb nicht gerade den Atem an. Vor allem, weil nur 800'000 amerikanische Haushalte den neuen Musiksender empfangen können.
Das erste ausgestrahlte Video war Programm: «Video Killed the Radio Star» von den Buggles. «Zurückspulen geht nicht mehr, Schuld daran hat das Videoformat», sang der Buggles-Gitarrist Trevor Horn. Die Musikgeschichte liess sich wirklich nicht mehr aufhalten.
Massgeschneiderte Clips
Am Anfang war das Video-Repertoire von MTV noch bescheiden: Nur 168 Musikvideos standen zur Auswahl – 30 davon waren von Rod Stewart. Bereits 18 Monate später war MTV plötzlich überall. Grell, rasant und wirblig kamen die Musikvideos daher, mit denen MTV die TV-Landschaft umkrempelte.
Ein durchschlagender Erfolg: Peter Gabriel oder Duran Duran feierten dank ihrer Clips weltweit Erfolge. Und Michael Jackson oder Madonna wurden auch dank aufwändigst produzierten Videos – massgeschneidert für das MTV-Publikum – zu Megastars.
Das audiovisuelle Spektakel wird zentral
Mit dem Siegeszug von MTV setzte eine enorme Kommerzialisierung ein. Das Image der Bands war buchstäblich Trumpf: Was auf MTV gut lief und gut vermarktet wurde, verkaufte sich auch prächtig in den Regalen der Musikläden.
MTV veränderte, wie sich Interpretinnen und Interpreten inszenierten und was sie trugen. Aber auch, wie die Fans Musik konsumierten und was sie selbst trugen – nämlich gerne die Kleider ihrer Idole. Die Musik an und für sich rückte in den Hintergrund, das audiovisuelle Spektakel in den Vordergrund.
Allmählicher Verlust der kulturellen Bedeutung
MTV mauserte sich den folgenden Jahrzehnten zu einem globalen Unternehmen, schuf zahlreiche Ableger und Schwesterkanäle, etablierte die MTV Awards. MTV war über viele Jahre das Kürzel für den Status der Popmusik an sich.
Das Internet veränderte dies radikal. Mit Portalen wie YouTube verlor der Musikriese seine kulturelle Bedeutung. Wo einst nonstop und 24 Stunden lang Musikvideos gezeigt wurden, zeigt MTV heute vor allem Reality-Sendungen und andere Formate für Jugendliche.
MTV hat den Pop global gemacht
Was bleibt? – Ein Verdienst, der sich sehen lassen kann: MTV kündete in den frühen 1980ern von einer sich beschleunigenden, elektrisierenden Gegenwart. Der Sender trug die glitzernden Sounds und Stile der Jugendkulturen bald auch in die hinterletzten Winkel des Planeten. Kurzum: Pop wurde mit MTV erst so richtig global.
- The Buggles: «Video Killed The Radio Star» (1981)
Einen passenderen Song hätte es nicht geben können, um die Ära des Musikfernsehens einzuläuten. Mit viel Ironie kündigen die Buggles die heranbrausende Bilderflut an: «Video killed the radio star / Pictures came and broke your heart». - Yello: «Bostich» (1984)
Das Schweizer Duo Yello erkannte früh die Wichtigkeit von Musikvideos – und lieferte eine ganze Reihe von stilbildenden Clips. - Dire Straits: «Money For Nothing» (1985)
«I Want My MTV» singt Sting im Intro. Und dann nehmen die Dire Straits das Image auf die Schippe, das Popstars dem Musikfernsehen verdanken: Musiker gelten nun als faule Säcke, die für ein bisschen Rumhampeln Millionen einstreichen. - Daft Punk «Around the World» (1997)
Auf den ersten Blick simpel, aber perfekt durchdacht und orchestriert: Regisseur Michel Gondry zeigte in den späten 90ern, wie kunstvoll Musikvideos sein können. So wie bei Spike Jonze oder David Fincher waren auch für ihn Musikvideos das Sprungbrett zur Filmkarriere.
