Wie Netflix zur Zukunft des Fernsehens wurde

Die Online-Videothek Netflix ist zur grössten Konkurrenz der Kabelsender in den USA geworden. Der Online-Dienst weiss mehr über seine Kunden, als alle anderen Anbieter. Erfolg wird nicht dem Zufall überlassen. Vom Postversand über Streaming bis zu den Emmy-Awards: Eine Erfolgsgeschichte.

Das Logo von Netflix projeziert auf einer Bühne einer Präsentation.

Bildlegende: Netflix ist eine Erfolgsgeschichte, die Einblick in die Zukunft der gesamten Branche verspricht. Reuters

Fürs Fernsehen ist der Herbst immer golden. In den USA kehren dann alte Lieblinge mit neuen Geschichten an den Bildschirm zurück. Auch neue Serien starten, die erfolgreichsten unter ihnen werden später auch in der Schweiz zu sehen sein. Dazu kommt das grösste Fernsehfest des Jahres: Die Verleihung der Emmy-Awards in Los Angeles.

Spacey in elegantem Anzug.

Bildlegende: Kevin Spacey als U.S.-Kongressabgeordneter Frank Underwood in «House of Cards», was ihm eine Emmy-Nomination einbrachte. Keystone

Seit einigen Jahren ist der Herbst vor allem ein Fest für die Kabelsender. «Breaking Bad», «Game of Thrones», «Mad Men» oder davor «Sex and the City»: Alles Produkte teurer Kabelsender wie HBO und Showtime. Sie bescherten dem Fernsehen eine neue Blütezeit mit ihren erstklassigen Shows. Doch dieses Jahr liegt die Aufmerksamkeit nicht bei ihnen, sondern bei Netflix, dem neuen Branchenwunder.

Langsamer Aufstieg

2004 bekam Journalistin Gina Keating den Auftrag, für Reuters das US-Unternehmen Netflix im Auge zu behalten. «Ich dachte, es würde nur ein paar Jahre dauern, bis die Firma wieder von der Bildfläche verschwinden würde», sagt Keating. Doch rückblickend sei es eine der faszinierendsten Firmen, die sie kenne. In ihrem Buch «Netflixed» hat sie jüngst die Geschichte des Unternehmens unter die Lupe genommen. Eine Erfolgsgeschichte, die Einblick in die Zukunft der gesamten Branche verspricht.

Vom Videoverleih zum Award-Anwärter

Nach dem Start 1997 war Netflix noch eine Online-Videothek. Amerikanerinnen und Amerikaner konnten sich DVDs und Videos aussuchen und bekamen sie nur Tage später per Post zugestellt. Die Filme wurden auch per Post wieder zurückgesandt.

2006 begann das Unternehmen Inhalte zu streamen. «Damals hatten sie noch nichts im Angebot, was jemand sehen wollte», sagte Keating. «Aber sie konnten die Technologie verfeinern und Erfahrungen sammeln, die sich heute auszahlen.» Darüber hinaus hat das Unternehmen schon in jungen Jahren mit Fernsehmachern angebandelt, sagt Keating. Damals waren die Ergebnisse allerdings noch keine Hitserien, sondern Nischenfilme.

2013 ist die Firma nun in die Produktion von erstklassigem TV eingestiegen. Der größte Hit bisher ist «House of Cards», ein packendes Politdrama um den Machtpolitiker Frank Underwood. In der Hauptrolle brilliert Kevin Spacey, inszeniert wurden die Folgen von Größen wie David Fincher.

«Binge TV» oder «Koma-Gucken»

Mit eigenen Produktionen konnte Netflix auch eigene Regeln aufstellen: Alle Folgen einer Staffel werden auf einen Schlag ins Internet gestellt. Sie sind verfügbar für jeden, der sich von Netflix acht Dollar im Monat von seiner Kreditkarte abziehen lässt. «Netflix hat das Konzept des ‹Binge TV› erschaffen». Keating nimmt Bezug auf einen mittlerweile etablierten Begriff: Auf Deutsch könnte man das Phänomen «Koma-Gucken» nennen – das unersättliche Fernsehschauen.

Das ist das Fernsehen der Zukunft, glauben viele. Offenbar auch die Jury des Fernsehpreises Emmy, die Akademie der Branche. Mit «House of Cards» ehrte sie erstmals eine Internetserie, und dies gleich in mehreren Kategorien. Darunter die wichtige Regie-Kategorie. Die Serie ist ein durchschlagender Erfolg für Netflix – auch wenn niemand weiß, wie viele Menschen sie gesehen haben. Der Abo-Dienst ist nicht auf Werbung angewiesen, und hält Zuschauerzahlen deswegen für nicht nennenswert.

Kristallklarer Blick auf Nutzerverhalten

Doch die Firma weiß ganz genau, wer und wie viele zugeschaut haben. Dank der Verbreitung über das Internet hat die Firma einen kristallklaren Blick auf seine Zuseher. Das Auswerten von detaillierten Daten über das Nutzerverhalten begleiteten den Aufstieg der Firma von Beginn an. Als Netflix noch eine Online-Videothek war, entschied man aufgrund dieser Daten darüber, an welchen Orten man Verteilzentren aufbauen wollte.

Ebenso zeigten diese Nutzerdaten 2006, als man ins Streaming-Geschäft einstieg, welche Inhalte man lizensieren sollte. Und auch als die Firma im großen Stil Serien zu produzieren begann, ließ man die Daten nicht aus dem Blick.

«Sie haben sich Skripts angesehen, wie das jedes Studio auch tun würden», sagt Keating. Doch dann hätten sie die Daten beigezogen. Unter Berücksichtigung dieser schien das Projekt, «House of Cards» besonders interessant. Die Daten zeigten nämlich, dass Hauptdarsteller Kevin Spacey auf Netflix ein besonders treues Publikum hatte. Das gleiche galt für Regisseur David Fincher. Dazu kam der Originalstoff, eine Miniserie aus England. «Die britische Version von ‹House of Cards› hatte auf Netflix großen Erfolg», so Keating.

Netflix arbeitet anders als die Branche

Das reichte den Produzenten, um eine grosse Wette abzuschließen. 100 Millionen Dollar bot Netflix Spacey und Fincher für 26 Folgen, verteilt auf zwei Staffeln – ohne einen Pilotfilm gesehen zu haben. Dieses für die Branche sehr ungewöhnliche Angebot, verleitete die Macher dazu, Angebote von renommierten Sendern wie HBO («Game of Thrones») oder AMC («Mad Men») auszuschlagen. Sie liessen sich auf den TV-Neuling Netflix ein.

«House of Cards» blieb kein Einzelfall, Netflix präsentiert seither Serien: «Orange is the New Black», eine langersehnte vierte Staffel der abgesetzten Serie «Arrested Development» oder die Horrorserie «Hemlock Grove». Doch keine Produktion war so erfolgreich wie «House of Cards», von der in den USA Anfang nächsten Jahres bereits die zweite Staffel startet. Die erste Staffel wird diesen Herbst auf SRF zu sehen sein. Ein goldener Herbst.