Es gibt viele Bezeichnungen für diese Uhr: Kult, Stil-Ikone, Lifestyle-Produkt, Modeaccessoire oder eben Plastik-Uhr. Dabei standen bei der Entwicklung der Swatch ganz profane Gründe Pate. Die Uhrenbranche im Jurabogen darbte und der Weltmarkt wurde mit billigen Uhren aus Japan überschwemmt.
In dieser angespannten Lage sinnierten Elmar Mock und Jacques Müller beim damaligen Uhrenkomponentenhersteller ETA in Grenchen (SO) über die Entwicklung einer neuen Uhr. Zunächst habe es nur Skizzen auf Millimeterpapier gegeben, erinnert sich Mock in der «NZZ am Sonntag». Das Projekt sei ohne Business-Plan, ohne Pflichtenheft, ohne Marktstudie und ohne Investitionsrechnung lanciert worden.
Das Marketing war Chefsache
Als dann der Antrag für eine Anschaffung einer neuen Maschine in der Höhe von einer halben Million Franken auf dem Tisch des damaligen ETA-Direktors Ernst Thomke lag, wurde auch dieser hellhörig. Trotz einer schwierigen wirtschaftlichen Lage sagte Thomke Ja und förderte die beiden Tüftler.
Revolutionär an der Swatch waren damals mehrere Aspekte. Zum einen wurde die Zahl der Einzelteile des Uhrwerks massiv reduziert. Vor dreissig Jahren bestand eine Uhr aus über 100 Teilen. Die Ur-Swatch hatte 51. Zum anderen wurde der Plastikboden der Uhr als Werkplatte benutzt.
Eine Schlüsselrolle beim Vertrieb und der Kommunikation der Swatch spielte Nicolas G. Hayek. Der mittlerweile verstorbene Patron der Swatch Group verpasste der neu lancierten Uhr das Marketingkonzept. Für ihn war die «Zweituhr» kein teures, handgefertigtes Schmuckstück mehr. Vielmehr war die Swatch für Hayek «ein faszinierender Weg, nach aussen darzustellen, wer man ist und wie man sich fühlt».
Kollektionen bei Sotheby's
Hayek revolutionierte somit den Inbegriff einer Uhr. Früher war eine Uhr ein Artikel, für den man ein Leben lang sparte. Die Uhren gab man von Generation zu Generation weiter. Heute ist die Uhr dank der Swatch auch ein Modeaccessoire.
Bei Swatch werden mittlerweile jährlich zwei neue Kollektionen lanciert. Das Bieler Unternehmen überrascht immer wieder mit innovativen Ideen und mit Uhren, die Kult-Status erreichen. Zur Tradition des Hauses gehört es auch, dass Swatch-Uhren zu bestimmten Anlässen – meist in limitierter Ausgabe – herausgegeben werden. So werden jedes Jahr Uhren zu Weihnachten oder zum Valentinstag kreiert. Oft ist ein Künstler an der Entwicklung beteiligt. Für den Durchschnittsfan sind Swatch-Specials zum Beispiel von Kiki Picasso, Keith Harring oder Spike Lee nicht bezahlbar. Inzwischen werden ganze Kollektionen bei Sotheby’s versteigert.
Hayek hatte auch die Idee, die Swatch-Uhren nicht mehr in klassischen Bijouterien zu verkaufen, sondern in eigens dafür kreierten Läden.
Das Konzept der Einmarken-Boutique, das seither auch von der Modeindustrie übernommen wurde, hat das Image der Uhrenindustrie verändert.
Erfinder erhielten 700 Franken Prämie
Reich machte die Swatch ihren Erfinder nicht. 700 Franken Prämie erhielt Elmar Mock für seine Erfindung, wie er der «NZZ am Sonntag» sagte. Doch immerhin kann er sich nun rühmen, am Anfang eines Erfolgsproduktes gestanden zu haben, das die Uhrenbranche in den letzten Jahrzehnten radikal umkrempelte.
