«Zu wenig Spiel – zu viel Ernst des Lebens»

Es gilt als Zauberwort der Marketingleute: «Gamification». Spielerisch sollen wir uns ihren Produkten nähern – und sie damit sympathischer finden. Deshalb lassen sie uns Punkte und Rabatte sammeln – auf Papier und in der Spiele-App auf dem Smartphone. Der Gamedesigner René Bauer ist unbeeindruckt.

Ein Werbeträger mit einem aufgesetzten QR-Code

Bildlegende: Das Tor zum digitalen Werbe-Universum: Sogenannte QR-Codes locken die «Generation Smartphone». Keystone

Alles nur ein Spiel? Nicht für alle: Die Industrie investiert Unsummen, um den menschlichen Spieltrieb in gewünschte Bahnen zu lenken. Das profane Ziel: Gewinnmaximierung. Doch meist geht dabei eines verloren: das echte Spielen – sagt René Bauer, Dozent für Gamedesign an der Zürcher Hochschule für Design und Kunst.

SRF: Spiele haben schon fast etwas Magisches, etwas Ausserweltliches an sich. Ist es da überhaupt sinnvoll, diese für die Banalität des Alltags, für etwas Profanes wie Marketing, Verkauf, Produkte zu gebrauchen?

René Bauer: Gegenwärtig werden Spiele für alles benutzt. Man kann sich fragen, was passiert, wenn plötzlich alles verspielt, alles spielerisch ist. Sollen wir dann überhaupt noch spielen? Beim Marketing ist es meist problematisch, weil das Spiel erst am Ende kommt. Man nimmt etwas, das man schon hat, also das Produkt, und meint dann, man müsse es noch spielerisch umsetzen, in die Kultur und Gesellschaft einführen. Wenn man eine sinnvolle «Gamifizierung» erreichen will, dann sollte man umgekehrt denken. Dann sollte eigentlich das Produkt selbst schon eine spielerische Komponente haben.

«  Man kann sich fragen, was passiert, wenn plötzlich alles verspielt, alles spielerisch ist. Sollen wir dann überhaupt noch spielen?  »

René Bauer
Dozent für Gamedesign

Also ist es in Ihren Augen nicht wirklich sinnvoll, wenn Marketingleute sich dieses Medium zunutze machen?

Sehr oft wird das Spiel nur benutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen: «Hallo, schaut mal her, ist noch witzig!» Das Produkt ist aber nicht Teil des spielerischen Ansatzes, der Motivation. Die Marketingleute wollen, dass es hübsche Grafik, schöne Musik hat und dass es einen Highscore gibt. Aber die wichtigsten Dinge, die ein gutes Spiel ausmachen, fehlen. Das sind zum Beispiel interessante Regeln, die den Spieler einbeziehen und motivieren.

Was kann man als Unternehmen damit denn wirklich erreichen?

Man versucht natürlich, möglichst attraktiv zu sein – auch für Zielgruppen, die mit klassischen Medienmitteln wie Filmen, Texten oder Werbung nicht mehr zu erreichen sind. Das könnte interessant sein, wenn die Kunden mit den Marken experimentieren könnten. Aber ich stelle doch fest, dass die Marketingleute meist nicht sehr experimentierfreudig sind. Sie sind zum Beispiel nicht bereit, über das eigene Produkt zu lachen, es auch einmal lächerlich zu machen. Das wäre in einem Spiel eigentlich möglich.

Können Sie ein Beispiel geben, wo die Umsetzung besonders misslungen ist?

Grundsätzlich alle Punktesammel-Programme, wie zum Beispiel Cumulus oder Supercard. Das Streben nach Punkten und Prämien ist eigentlich ein spielerischer Ansatz. Aber das Spielerische beschränkt sich eben auf das Sammeln von Punkten. Spiele können mehr. Sie belohnen nicht nur, sie bestrafen auch falsche Entscheidungen. Damit wird die Herausforderung grösser. Wenn man immer nur belohnt wird, verliert das Spiel den Reiz.

«  Ein gutes Werbespiel muss in sich selber schon so viel Spass machen, dass es mit den reinen Spielen konkurrieren kann. (...) Sonst ist es nicht mehr als ein lustiges Plakat.  »

René Bauer
Dozent für Gamedesign

Das heisst: Im Grunde sind die bekannten Gamifizierungen nie Werbe-Spiele, sondern nur in eine spielerische Umsetzung verpackte Werbung.

Genau. Die Motivation ist die falsche. Im besten Fall würde man spielen, weil das Spiel Spass macht – und somit indirekt Positives mit der Marke verbinden. Aber meist sind äusserliche Faktoren entscheidend. Man spielt um Rabatte, die man ausserhalb des Spiels einlösen kann. Ein Beispiel ist «Dealini». Dort bekommt man tägliche eine Rabattkarte – und diese muss man tauschen wie bei den Fussballbildchen. Wenn man sechs gleiche Karten zusammen hat, bekommt man den Rabatt auf das angeschriebene Produkt. Hier ist es zu offensichtlich, was damit beabsichtigt wird. Es ist zu wenig Spiel und zu viel Ernst des Lebens.

Was müsste denn ein Werbe-App haben, damit Sie es als gutes Spiel bezeichnen würden?

Ein gutes Werbespiel muss in sich selber schon so viel Spass machen, dass es mit den reinen Spielen, die man zum Beispiel im App-Store findet, konkurrieren kann. Es darf auch nicht nur ein Abklatsch eines bekannten Spiels sein. Es muss nahe am Produkt sein und sich damit befassen. Es muss lange motivieren, nicht nur ein Gadget sein, das man jemandem zeigt und es dann wieder vergisst. Sonst ist das Spiel nicht viel mehr als ein lustiges Plakat.

Kennen Sie ein Werbe-Spiel das diesen Voraussetzungen wenigstens nahe kommt?

Es tut mir leid. Da fällt mir keines ein.

René Bauer

René Bauer

Der Gamedesigner und App-Entwickler unterrichtet an der Zürcher Hochschule für Design und Kunst in der Vertiefungsrichtung GameDesign. Neben der Projektentwicklung widmet er sich der kulturwissenschaftlichen Betrachtung von Games. Daneben entwickelt er eigene Spielprojekte und experimentiert an der Schnittstelle von Games und Kunst.

Die Industrie spielt mit

Gamification bringt das Spielerische in unseren Alltag. Institutionen und Industrie versuchen, den menschlichen Spieltrieb für ihre Zwecke zu nutzen. Begeisterte Visionäre wollen damit die Welt retten. Kritiker warnen davor, dass das machtvolle Mittel missbraucht werden kann. Auch SRF Kultur beleuchtet das Phänomen.