«Die ausländischen Verleger haben zu hoch gepokert»

Weil deutsche und französische Zeitschriftenverlage die Eurovorteile nicht weitergeben, hat Coop ausgewählte Magazine aus dem Sortiment gestrichen. Ein Fachmann bewertet die Massnahme und macht Gewinner und Verlierer aus.

Zeitschriften im nationalen Preisvergleich

Was Coop zunächst über Printinserate verkündete, hat sie nun auch in einem Communiqué verkündet: Per 16. März nimmt der zweitgrösste Kioskbetreiber ausgewählte deutsche und französische Presseerzeugnisse aus dem Sortiment: etwa «Gala», «Spiegel» und «Mickey Maus» in der Deutschschweiz; «Grazia», «Elle» und «Paris Match» in der Suisse Romande und «Grazia» und «Chi» in der italienischsprachigen Schweiz.

Als Grund für die Auslistung der ausländischen Magazine gibt Urs Meier, Pressesprecher von Coop, die jüngsten Währungsentwicklungen an. Trotz zäher Verhandlungen würden die ausländischen Zeitschriftenverlage den Eurovorteil nicht weitergeben – weshalb sich der Grossverteiler nun zu diesem «letzten Mittel» veranlasst sieht.

Wie die Preisbestimmung funktioniert

Der Machtkampf zwischen dem Grossverteiler Coop und den ausländischen Verlagen wirft die Frage nach allgemeinen Mechanismen der Preispolitik im Absatz von Zeitschriften und Magazinen auf. Wie, so stellt sich konkret die Frage, kommt der Verkaufspreis für eine ausländisches Presseerzeugnis in der Schweiz prinzipiell zustande?

Reto Föllmi, Professor am Schweizerischen Institut für Aussenwirtschaft und Angewandte Wirtschaftsforschung der Universität St. Gallen, erklärt, dass der Hauptunterschied der Preisbildung bei der sogenannten «Preisdifferenzierung» liegt. «Grundsätzlich setzt jede Firma den Preis so, dass sie der Kaufkraft des Marktes entspricht.» Und da konkret der Schweizer Konsument «mehr Realeinkommen» hat, ist er prinzipiell auch «mehr zu zahlen bereit.» Nun sei aber der erstarkte Franken hinzugekommen. Und die ausländischen Verleger von «Spiegel», «Gala», «Mickey Maus» und dergleichen mehr hätten in diesem Fall «eine Schmerzgrenze» überschritten.

Laut Föllmi haben sie aber nicht nur mit ihrer Preisdifferenzierung «zu hoch gepokert». Auch aufgrund der «negativen Presse» sei mit einem baldigen Preisrückgang bei den Zeitschriften zu rechnen. Durch die Aktion von Coop «ins Rampenlicht gerückt», seien dem Konsumenten die hohen Preise für einmal deutlich bewusst – und die Verlage würden sich mit der Preisdifferenzierung umso schwerer tun.

Wenn sich zwei streiten....

Aber nicht nur der Konsument, sondern auch ein Unternehmen dürfte von den jüngsten wirtschaftlichen Ereignissen profitieren. Konkret könnte Valora – die grösste Schweizer Kioskbetreiberin – die lachende Dritte sein. «Valora hat nun, da Coop aus dem Geschäft ist, eine starke Verhandlungsposition.» Im Idealfall kann sie sich nicht nur «billigere Preise im Einkauf» einhandeln, «um für sich eine gute Marge zu erhalten». Sie kann auch die Gelegenheit nutzen, um «den Marktanteil zu vergrössern».

Bleibt die Frage, warum sich die Korrekturen am Verkaufsmarkt auf die Zeitschriften konzentrieren. Dazu Föllmi: Grundsätzlich könnten im Handel mit Zeitschriften und Magazinen die Preise sehr gut differenziert werden. Dies, weil der Konsument wohl kaum eigens für eine «Spiegel» nach Konstanz fahre, um das Nachrichtenmagazin – das von der Aktualität lebt – zehn Mal zu kaufen.

Weiter würden viele Zeitschriften «durch einen Generalimporteur» eingeführt und stünden nicht wie andere Produkte «im breiten Wettbewerb». Für Kosmetika etwa, erklärt Föllmi, gäbe es viele Hersteller. Und wenn der eine zu teuer erscheine, könne der Konsument auf den anderen ausweichen. «Aber was Zeitschriften betrifft, will man genau diese eine Zeitschrift erwerben und keine andere.»

Coop erntet Applaus

Laut Branchenkennern hat das Unternehmen Coop eine folgenschwere, vielleicht richtungsweisende Massnahme getroffen. Wie die Firma derweil auf Anfrage erklärt, scheinen ihr die Schweizer Konsumenten den Rücken zu stärken. Zwar sei es für eine generelle Einschätzung noch zu früh, sagt Pressesprecher Urs Meier. Doch nimmt man die Kommentarspalten in der Schweizer Medienlandschaft als Gradmesser, erhalte Coop für sein Verhalten «regen Zuspruch».

Reto Föllmi

Reto Föllmi

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Reto Föllmi ist Professor am SIAW, am Schweizerischen Institut für Aussenwirtschaft und Angewandte Wirtschaftsforschung, der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Makroökonomie und Aussenhandel.