Influencer. Zu Deutsch: Beeinflusser. Noch vor Kurzem war dieser Begriff nur wenigen bekannt. Und auch heute bekunden viele Leute Mühe damit, die Bedeutung eines Influencers genau zu erfassen. Seit die sozialen Medien zum salonfähigen Massenphänomen wurden, versuchen Unternehmen, sie als Werbeplattformen zu nutzen.
Mit Fake-Profilen zum Big Business?
Früher hiessen die Werbebotschafter Blogger, heute kommt eine Marken-Kommunikation nicht mehr ohne Influencer-Kampagne aus. Dabei wird die audiovisuelle Plattform Instagram immer wichtiger. Dabei weicht der Austausch mit Familien und Freunden offenbar immer mehr dem Geschäft. Viele wittern die Chance auf ein einträgliches Modeldasein oder zumindest: Gratis-Produkte.
Doch der Schein trügt, wie eine Auswertung von SRF Data zeigt. Nicht jeder so genannte Influencer verfügt tatsächlich über die angegebenen Reichweiten. Unter den Jüngern der Werbebotschafter auf Instagram finden sich viele Fake Follower. Für wenig Geld lassen sich diese falschen Profile einkaufen, um die Reichweite zu erhöhen und damit die Attraktivität für Werbeaufträge.
«Ein bekanntes und sehr mühsames Problem», sagt Marc Schlittler, Geschäftsführer der Marketing-Agentur PRfact in Zürich. Es gebe zwar immer mehr Tools zur Analyse und Qualitätssicherung, aber die seien sehr teuer.
«Wir haben täglich zwei bis drei Anfragen von selbsternannten Influencern, die sich gerne an gewisse Marken andienen möchten, ohne wirklich den Kriterien zu entsprechen», führt Schlittler aus. Er musste zudem bereits mehrfach Kooperationen mit «Influencern» beenden, weil weder die Vorgaben noch die Inhalte stimmten.
Von Fantasiepreisen...
Hinzu kommt: der Schweizer Markt ist vergleichsweise klein und es gibt wenige wirklich grosse Influencer. «Viele Schweizer Unternehmen haben zudem noch keine richtige Handhabe mit Influencern entwickelt. Die Marken sind damit oft überfordert.» Beide Seiten wüssten nicht, welche Preise akzeptabel seien, was dann zu dreisten Anfragen führe. «Mir ist ein Fall bekannt, bei dem ein Schweizer Influencer sechs Mal so viel verlangt hat, wie eine der bekanntesten Italienischen Instagram-Influencerinnen Chiara Ferragni», sagt der Marketing-Fachmann.
Für Schlittler ist klar, dass es auf eine Konsolidierung des Influencer-Marktes hinausläuft. Die Zusammenarbeit werde professionalisiert und aktualisiert. Ein Blick ins Ausland zeige, dass dort mittlerweile Verträge mit Zielvereinbarungen geschlossen werden.
...zu präzisen Zielvorgaben
Darin werde festgelegt, was die Influencer gegen Bezahlung bieten müssten, sagt Schlittler. «Dabei wird die Anzahl Posts festgelegt, an welchen Events sie teilnehmen müssen oder wie gross ihre Reichweite und die Anzahl Likes sein soll sowie eine Steigerung von Besucherzahlen im Webshops festgelegt.»
Wichtiger sei aber, dass die jeweiligen Influencer relevant für eine Zielgruppe seien und zu der vertretenen Marke passten: «Man muss herausfinden, woher die Gefolgschaft kommt, um die gewollte Zielgruppe erreichen zu können. Es geht hier auch um die Frage, was man oder wen man damit erreichen möchte.»
Sind die Zeiten für Influencer also vorbei? Insgesamt gehe der Trend eher in Richtung Micro-Influencer oder Ambassadoren, fasst Schlittler zusammen. Da werben Leute aus den eigenen Reihen für ein Produkt. Das heisst: Kunden oder Mitarbeiter werden zu Werbeträgern. Das schafft Nähe und beeinflusst den Kaufentscheid. «Ob du ein Influencer bist oder nicht, hängt nicht damit zusammen, wie viele Menschen dir folgen, sondern wie relevant du für sie bist», sagt Schlittler.
Das sagen Migros und Coop zu Influencern und Fake Followern
| Migros arbeitet seit 2011 regelmässig mit Influencern zusammen. Die Formen der Zusammenarbeit sind sehr unterschiedlich. Manchen stellt Migros nur Produkte zur Verfügung, andere stehen in einem bezahlten Auftragsverhältnis und haben eine Deadline für Publikationen sowie Inhalts-Vorgaben. Das Problem mit Fake Followern ist beim Detailhändler bekannt. Migros schreibt dazu: «Genau deshalb ist es für uns wichtig, eine persönliche Beziehung zu den Influencern aufzubauen, zu pflegen und diese regelmässig zu treffen, damit wir wissen, mit wem wir zusammenarbeiten.» |
| Coop ist nach eigenen Angaben nicht von der Thematik betroffen. «Wir vergüten Influencer nicht für Reichweite, sondern für die Leistung, die sie für uns erbringen. Also zum Beispiel für die Kreation eines Rezepts für Fooby oder für die Moderation eines Live-Events», schreibt Coop in einer Stellungnahme. Der Detailhändler nutzt die Inhalte, die Influencer beispielsweise mit Karma-Produkten kreieren, für die eigenen Kanäle. |
Marc Schlittler ist Geschäftsführer der PR-Agentur PRfact. Sie bietet Serviceleistungen im Bereich der klassischen Kommunikations- und PR-Beratung, Corporate Communications, Social Media und Event Management an. PRfacts vertritt Marken wie Calzedonia, Intimissimi oder Tezenis.
