Aus Orange wird...

... Salt? Laut Gerüchten wird Telekom-Anbieter Orange heute diesen Namen bekanntgeben. Was Marken-Experten zum Namenswechsel meinen, und welche Namenswechsel in der Vergangenheit funktionierten – und welche nicht.

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Bildlegende: Orange verrät bisher nur einen der vier Buchstaben des Namens: A. orange

Aus Orange wird Salt, verkündete die «NZZ am Sonntag». Auch Einträge im Schweizerischen Markenregister deuten darauf hin: Dort sind Salt, Salt Communications, Salt Mobile und Salt Cinema von einer Anwaltskanzlei in Zürich registriert.

Hintergrund für den geplanten Namenswechsel der Telekom-Firma sind Lizenzgebühren von ungefähr 20 Millionen Franken pro Jahr, welche Orange dem ehemaligen Mutterkonzern in Frankreich überweisen muss. Das Rebranding kostet laut CEO Johan Andsjö ungefähr 40 Millionen Franken. Längerfristig werde man durch den eigenen Namen Kosten sparen.

«Akzeptanz nur eine Frage der Zeit»

Was sagen Marken-Experten zum angekündigten Wechsel? «Für mich ist es klar ein Fehler, die Marke Orange aufzugeben», lautet die Antwort von Cary Steinmann, Professor für Marketing und Kommunikation an der ZHAW in Winterthur. Man hätte besser mit dem Lizenzgeber verhandeln sollen, findet er. Zudem könnten die Schweizer Konsumenten sowohl den alten als auch den neuen Namen nicht richtig aussprechen. «Wenn schon investieren, dann richtig», lautet sein Fazit.


Wie denn, wenn nicht Orange?

2:31 min, aus SRF 4 News aktuell vom 23.04.2015

Anders sieht dies Stefan Rüssli, Chef der Markenberatungsfirma Assessa. «Das bei einem Rebranding der Markenwert verloren geht, ist ein Trugschluss, sofern der Prozess gut gemanagt wird. Wenn man geschickt vorgeht und richtig investiert, ist die Akzeptanz des Namenswechsels nur eine Frage der Zeit.» Bei Orange handle es sich nicht nur um einen visuellen neuen Auftritt, sondern um eine Neupositionierung der Firma. In solchen Fällen mache ein neuer Name absolut Sinn.

«Produkt und Leistung müssen stimmen»

«Man gewöhnt sich erstaunlich rasch an neue Namen», sagt auch Michel Gabriel. Er ist Schweizer Chef der internationalen Markenberatungsfirma Interbrand. «Solange Produkt und Leistung stimmen und man fokussiert in die Markenarbeit investiert, sollte dies kein Problem sein.«

Wie Orange haben bereits viele grosse Schweizer Unternehmen ihre Namen geändert – aus der Sicht unserer Experten mehr oder weniger erfolgreich. Einige Beispiele.

    • Die Logos von Ciba und Sandoz

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus Ciba-Geigy und Sandoz wird Novartis

      Die Wurzeln von Novartis reichen bis ins 18. Jahrhundert zurück. Angeblich begann ein gewisser Johann Rudolf Geigy-Gemuseus mit ‹Chemikalien aller Art› zu handeln. 1996 schliessen sich die Pharmafirmen Sandoz und Ciba-Geigy zur Novartis zusammen. Wie Cary Steinmann erklärt, ist Novartis ein Kunstname, der am Anfang selbst von Werbe-Experten heftig kritisiert wurde, da er für nichts steht. Doch es gibt Vorteile: «Mit einem ganz neuen Namen können auch alte Zöpfe abgeschnitten werden. Bei dieser Fusion lautet die Erfolgsrechnung: 1+1=3.» Auch für Michel Gabriel lautet die Erfolgsformel bei Novartis 1+1=3. «Mit dem neuen Namen gibt man zum Ausdruck: Hier entsteht etwas Neues. Bestimmt hat man Aussprache und Klang in allen Ländern, in denen Novartis aktiv ist, getestet.» Doch der Name sei nicht ausschlaggebend, ob eine Fusion gelinge oder nicht. «Der beste Name hilft nichts bei einer schlecht vollzogenen Fusion.» Die Übernahme alter Firmennamen berge auch Gefahren, ergänzt Stefan Rüssli. Manchmal düpiere man beispielsweise Mitarbeiter, wenn nur der Name des Fusionspartners übernommen werde.

    • Das Logo von Unique

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus Unique Airport wird Flughafen Zürich

      Die Betreiberfirma des Flughafens Zürich nannte sich im Jahr 2000 nach einer Fusion Unique Airport. Zehn Jahre später wurde dieser Schritt rückgängig gemacht. Verwirrte Touristen sollen am Flughafen Zürich nach Lautsprecherdurchsagen gedacht haben, sie seien in München, auf Englisch «Munich». «Ich beschäftige mich seit 18 Jahren mit Marken und muss offen sagen, ich habe dieses Rebranding nicht verstanden», sagt Michel Gabriel. Es sei bei Flughäfen üblich, dass der Stadtname und das Wort «Flughafen» enthalten seien. Diesen Fehltritt hätte man vorhersehen müssen, findet er. «Es wäre zumindest ein guter Hinweis gewesen, dass das auf der ganzen Welt zuvor noch niemand probiert hat», sagt auch Stefan Rüssli. Cary Steinmann spricht von einer «Zeit des Grössenwahns». Man habe gedacht, Zürich werde zu einem der bedeutendsten Flughäfen der Welt. «Der Flughafen Zürich nannte sich ‹einzigartig›. Wäre ich ein anderer Flughafenbetreiber, hätte ich eine Klage eingereicht.»

    • Ein Mann in Uniform steht neben einem Swissair-Banner

      Bildlegende: Alte Wunden heilen nicht: Ein ehemaliger Angestellter beschuldigt die UBS für das Grounding der Swissair. Das Bild wu... Keystone/archiv

      Aus Swissair und Crossair wird Swiss

      Die Namensänderungen der Airlines erfolgten aufgrund der Insolvenz der Swissair. Später wurde die Swiss durch die Lufthansa übernommen. «Aus meiner Sicht sollte die Swiss heute unbedingt wieder in Swissair umbenannt werden», sagt Cary Steinmann. Die Marke sei extrem wertvoll, und der rechtliche Rahmen sei gegeben. Anders sieht dies Michel Gabriel: «Die Swissair war eine Markenikone. Man hat damals bewusst mit Vorteilen der alten Airline gebrochen. Die Swiss hat einen moderneren Auftritt und gehört zu den beliebtesten und sichersten Airlines der Welt. Ich sehe keinen Grund für eine erneute Namensänderung.» Für Stefan Rüssli war der Wechsel kein wirkliches Rebranding: «Man muss ehrlich sein: Man hat einfach das ‹air› gestrichen und sonst zu hundert Prozent Swissair übernommen. Ich bin in dieser Zeit viel gereist. Alle sprachen von der Swissair statt der Swiss.»

    • Eine Mitarbeiterin mit Headset vor dem Logo der Cablecom

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus Cablecom wird UPC Cablecom

      2011 wurde die Kabelnetzbetreiberin Cablecom in UPC Cablecom umbenannt. Doch nur durch eine Namensänderung wird ein ramponierter Ruf nicht repariert, sind sich die Marken-Experten einig. «Cablecom kann sich nennen, wie sie will, es nützt nichts», sagt Cary Steinmann. Das Problem sei ja nicht der Name, sondern die schlechte Dienstleitung der Firma. «Jeder Namenswechsel nützt nichts, wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht stimmt», sagt auch Stefan Rüssli. Ungünstig findet er auch den Wechsel von Cablecom zu UPC Cablecom und später voraussichtlich zu UPC – so heisst die Anbieterin in anderen Ländern. «So macht man den ganzen Änderungsprozess zweimal.» «Ich kann keinen Mehrwert darin erkennen, dass ‹Cablecom› noch im Namen drin ist», sagt auch Michel Gabriel. «Das ist nur ein halbes Rebranding.» Doch dass Cablecom ihren Namen zu UPC wechselt, findet Gabriel absolut einleuchtend. «Sind die Schwachstellen ausgemerzt, signalisiert ein neuer Name Aufbruch in eine bessere Zukunft.»

    • Die Logos von UBS und SBG

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus SBG und SBV wird UBS

      Die UBS entstand 1998 aus der Schweizerischen Bankgesellschaft und dem Schweizerischen Bankverein. Von der SBG wurde das Kürzel, vom SBV das Schlüssellogo übernommen. Der Identitätswechsel kostete insgesamt rund 50 Millionen Franken. «Zwar wissen viele gar nicht, wofür die Initialen UBS eigentlich stehen», sagt Michel Gabriel – nämlich für Union Bank of Switzerland. Doch die Marke habe einen hohen Wert aufgebaut und stehe immer noch für Tradition und Wertigkeit. Ebenfalls wichtig: Man könne den Namen in vielen Ländern gut aussprechen. Auch Cary Steinmann zeigt sich vom Markennamen mit dem «schönen Motiv», dem Schlüssel, vollends überzeugt. «Die Marke UBS hat die Finanzkrise nur so gut gemeistert, weil sie eine sehr starke Marke ist», sagt Stefan Rüssli. Eine Marke sei ein gutes Instrument, um mit Problemen umzugehen. «Ein solch grosses Vertrauen geht nicht von heute auf morgen kaputt. Würde es sich um eine schlechte Marke handeln, wäre sie heute nicht mehr da.»

    • Die Logos von SKA und CS

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus der SKA wird die CS

      Die Schweizerische Kreditanstalt wurde 1989 eine Tochtergesellschaft der Credit Suisse Holding und ging 1996 in der Credit Suisse Group auf. «Viele Namensänderungen von Schweizer Unternehmen sind in derselben Zeit passiert, um die Jahrtausendwende. Als die Globalisierung voranschritt, wollten sie sich als Global Player aufstellen, auch die SKA», erklärt Michel Gabriel. Das Rebranding sei in diesem Fall sehr gut gelungen. «Formal bin ich mit der Änderung nur halb zufrieden», findet hingegen Cary Steinmann. «Die Schrift finde ich nicht besonders lesbar, und das komische Segel im aktuellen Logo erinnert mich eher an eine Haifischflosse. Zudem hatte man die alten Farben blau, weiss und rot sofort erkannt – ich hätte die Farben behalten.»

    • Eine Hand montiert die Buchstaben der Notenstein Privatbank auf eine Mauer

      Bildlegende: . Keystone/archiv

      Aus der Bank Wegelin & Co. wird die Notenstein Privatbank

      Die 1741 gegründete Schweizer Privatbank Wegelin & Co. bekannte sich 2013 in den USA als erste ausländische Bank der Beihilfe zur Steuerhinterziehung für schuldig. Ein Jahr zuvor kaufte Raiffeisen Schweiz das Nicht-US-Geschäft der Privatbank und nannte dieses Notenstein Privatbank. «Die Bank musste aus rechtlichen Gründen und aufgrund des Reputationsrisikos einen kompletten Neustart vollziehen», sagt Stefan Rüssli. Das Rebranding sei Ausdruck der neuen Unternehmensstrategie. Doch für eine Bewertung der neuen Marke sei es noch zu früh. Aus Sicht von Cary Steinmann ist der Fall Notenstein ein gelungenes Beispiel. «Der Name hat etwas Mystisches, Erhabenes. Notenstein ist als Marke betrachtet sicher besser als Wegelin.»

(SRF 4 News, 6 Uhr)

Sendungsbeiträge zu diesem Artikel

  • Rebranding: wenn lieb gewordene Marken ändern

    Aus Kulturplatz vom 19.12.2012

    Der Schokoriegel Twix hiess einmal Raider, die UBS hiess SBG, die Credit Suisse war die SKA, und jetzt steht für das ehemalige Radio DRS und das Fernsehen SF neu die Marke SRF. Das ganze heisst «Rebranding» und ist nicht ohne Tücken. Denn, wenn Marken ändern, droht oft Konfusion oder gar Ablehnung; die Adressaten akzeptieren solche Neuerungen nicht ohne weiteres. «Kulturplatz» schaut sich um in der Welt der Marken und nimmt die neuen Logos für Radio und Fernsehen unter die Lupe.

  • Die neue Marke SRF

    Aus 10vor10 vom 14.12.2012

    Ab dem 16. Dezember erhalten die Sender von Schweizer Radio und Fernsehen neuen Namen. Die Kürzel SF fürs Fernsehen und DRS fürs Radio verschwinden. SRF erscheint künftig überall. Für die Befürworter ein Muss, für die Kritiker ein völlig unnötiges Wegschmeissen eingeführter Marken.