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Spotify investiert viel Geld in Podcasts – und ins Datensammeln
Aus Audio Aktuell SRF 3 vom 31.05.2022. Bild: imago images/Fotomontage SRF
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Persönliche Daten Werden auch Podcasts zur Datenkrake?

Rund ums Podcast-Hören werden kaum Daten von uns gesammelt. Spotify könnte das ändern.

Nutzen wir eine Suchmaschine, verraten wir, was uns interessiert. Nutzen wir einen Online-Kartendienst, verraten wir, wo wir sind und wo wir hinwollen. Nutzen wir ein soziales Netzwerk, verraten wir viel von unseren Vorlieben und Interessen – dass im Internet ständig Daten von uns gesammelt werden, ist zur Binsenweisheit geworden.

Nur Podcasts sind in Sachen Datensammeln immer noch eine Blackbox: Oft wissen ihre Macher kaum mehr, als wie oft eine Episode heruntergeladen wurde, wo das ungefähr geschah und wann. Wer genau die Episode gehört hat und ob sie überhaupt gehört wurde, bleibt in vielen Fällen ein Geheimnis.

Dass rund ums Podcast-Hören so wenig Daten gesammelt werden, hat damit zu tun, dass verschiedene Akteure nötig sind, einen Podcast von den Macherinnen zum Publikum zu bringen.

Wie findet ein Podcast seinen Weg zum Publikum?

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Wer einen Podcast publizieren will, braucht einen Host und benutzt in der Regel ein Podcast-Verzeichnis. Beim Host werden einzelnen Podcast-Episoden als Audio-Files gespeichert. Und vom Host aus lässt sich ein RSS-Feed erstellen – eine Art Nachrichten-Ticker – der dem Podcast-Verzeichnis meldet, wenn eine neue Episode veröffentlicht wurde.

Podcast-Apps durchsuchen diese Verzeichnisse – das meistgenutzte ist immer noch das von Apple –, um zu sehen, welche Podcasts und Episoden es gibt. Weil RSS ein offener Standard ist, lässt sich ein Podcast aber auch ohne Umweg über ein Verzeichnis abonnieren, wenn man die URL des Feeds direkt in seiner Podcast-App eingibt.

Zwar fallen dabei vielerorts Daten an – beim Podcast-Host, dem Podcast-Verzeichnis, der Podcast-App –, doch die einzelnen Stellen geben ihre Daten untereinander nur selten weiter.

100 Millionen Datenpunkte am Tag

Spotify könnte das ändern: Der Streaming-Dienst investiert seit einigen Jahren viel in Podcasts. Und im Gegensatz zu Podcast-Anbietern wie etwa Apple besetzt Spotify im Podcast-Koordinatensystem gleich mehrere Stellen: Spotify ist die App, in der man Podcasts hört; das Verzeichnis, in dem man Podcasts findet; in vielen Fällen auch der Host, der die Podcasts speichert – und Spotify publiziert eigene Podcasts, die exklusiv auf der Plattform zu finden sind.

Spotifys Podcast-Expansion

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Durch Millionen-Investments ist Spotify in den letzten Jahren zur wichtigsten Podcast-Plattform nach Apple geworden. Für Spotify gibt es gute Gründe für dieses Engagement: Nicht nur sind Podcast-Hörer ein attraktives Publikum, das für neue Episoden regelmässig zur Plattform zurückkehrt, bei Podcasts muss Spotify auch keine Lizenzgebühren an die Musikindustrie weiterleiten. Nicht zuletzt wird es Spotify aber auch darum gehen, sich als die Podcast-Plattform zu profilieren, die der Werbeindustrie die meisten und präzisesten Nutzerinnen-Daten liefern kann.

Weil Spotify Podcast-Episoden nicht nur ausliefert, sondern auch abspielt, weiss die Plattform, wie oft eine Podcast-Episode gehört wurde und auch wie lange. Diese Daten kann sie mit denen kombinieren, die bei der Erstellung eines Spotify-Kontos gesammelt werden: zum Beispiel die E-Mail-Adresse und Telefonnummer, das Geburtsdatum und Geschlecht sowie der Wohnort einer Person.

Insgesamt soll Spotify täglich mehr als 100 Milliarden Datenpunkte messen – neben den oben genannten auch jedes Antippen des Start-, Stopp- und Pause-Buttons oder jede Suchanfrage. Genug Daten also, um eine Nutzerin einer für die Werbeindustrie massgeschneiderte Zielgruppe zuzuteilen.

Werbung wünscht sich zielgruppenspezifische Ansprache

Spotify ist auch in der Lage, seinem Publikum unterschiedliche Werbe-Unterbrechungen vorzuspielen – ein Hörer der Zielgruppe A erfährt in einer Podcast-Episode dann mehr über die neusten Küchenutensilien, während einer Hörerin der Zielgruppe B der neuste Sportwagen schmackhaft gemacht wird.

Solche personalisierte Werbung lässt oft sich teurer verkaufen als herkömmliche. Sie ist deshalb für Podcast-Macherinnen interessant, die ihre Arbeit durch Werbung finanzieren müssen. Und natürlich hat auch die Werbeindustrie grosses Interesse an einer möglichst zielgruppenspezifischen Ansprache.

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Weitere Audios und Podcasts

Es ist gut möglich, dass der Druck auf andere Podcast-Plattformen deshalb zunehmen wird, es Spotify gleichzutun und ebenfalls mehr Daten zu sammeln. Und es ist auch möglich, dass immer mehr Podcast-Macher auf solche Plattformen abwandern, wenn sie dort mehr Geld verdienen können. Kommt es so weit, wird auch das Podcast-Hören in der Online-Welt keine Ausnahme mehr sein, zumindest wenn es ums Datensammeln geht.

SRF 3, 31.05.2022, 09:10 Uhr

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