Erfolg mit flüchtigen Bildern Snapchat: Vom Studenten-Seminar an die Börse

Snapchat hat sich seit der Lancierung vor fünf Jahren ständig verändert. Wie der CEO Evan Spiegel in Zukunft Geld verdienen will und welche Probleme auf die Börsenbewertung drücken.

Zwei junge Frauen schauen lachend auf ein Smartphone; an der Wand das Snapchat-Logo.

Bildlegende: Generation Snapchat: Kreative, spielerische und spontane Kommunikation. Reuters

  • Snapchat hat sich über die Grundidee mit den flüchtigen Bildern und Videos hinaus in den letzten sechs Jahren weiterentwickelt.
  • CEO Evan Spiegel bietet der Werbeindustrie neue Möglichkeiten für die Vermarktung an.
  • Bis jetzt verdient Snapchat nicht genug, um die hohen Infrastrukturkosten zu decken. Die Zahlen des Unternehmens sind so schlecht, dass viele Analysten den Erfolg des Börsengangs in Frage stellen.
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Das Duell der Social-Media-Giganten

1:07 min, vom 28.2.2017

Snapchat kommt beim meist jungen Publikum gut an wegen seiner Funktionen: Mit Stories stellt Snapchat ein Album zur Verfügung, mit dem Nutzer Bilder, Videos und Text zu einer Geschichte und in ein visuelles Tagebuch für Freunde und Bekannte zusammenfassen können.

Noch beliebter sind die «Lenses». Grafische Spezialeffekte, die ein selbstgedrehtes Bild oder Video verändern oder ergänzen. Gesichter erscheinen plötzlich grotesk verzerrt, aus einem Mund strömt ein Regenbogen, bewegte Gegenstände tauchen auf.

Selfie des Autors mit geschminkten Lippen und auffälliger Sonnenbrille.

Bildlegende: Snapchat Effekt: Kann verändern und Gegenstände hinzufügen. SRF

Damit konnte Snapchat im letzten Jahr die Zahl der täglichen Nutzer um 50 Prozent auf rund 150 Millionen steigern und ist bei den sozialen Netzwerken die Nummer Drei geworden hinter Instagram und Facebook.

Die Snapchat-Story

Evan Spiegel zeigte die Idee zu Snapchat als Student in einer Seminar-Runde: Eine App, die Fotos und Videos nur einmal kurz anzeigt. Diese Kommunikation sei spontaner und authentischer als über eitel inszenierte Selfies. Bei seinen Mit-Studenten kam die Idee aber schlecht an. Er höre nicht auf sie. 5 Jahre später geht seine Firma an die Börse.

Doch das schnelle Wachstum konnte Snapchat bis heute nicht in Gewinn ummünzen. Im Gegenteil: Die Verluste nahmen stetig zu. 2015 wies das Startup einen Verlust von 372 Millionen Dollar aus, 2016 waren es bereits 500 Millionen Dollar. Immerhin konnte das junge Unternehmen die Einnahmen von 3 Millionen (2015) auf 400 Millionen Dollar (2016) steigern.

Kreatives Businessmodell

Diese Einnahmen generiert Snapchat mit Werbung und Sponsoring. Die Firma geht dabei ganz eigene Wege. Statt dass Firmen einfach Zeitungsinserate und TV-Spots zeigen, können sie einen Spezial-Effekt, einen Lens finanzieren.

Smartphone mit Gesicht einer Frau; oben ein Eimer, der vom Effekt hineinkopiert wurde.

Bildlegende: Neue Formen der Werbung: Gatorade sponsert einen Snapchat Spezialeffekt und verzichtet dafür auf einen TV-Spot beim Super Bowl. YouTube

Auf dieses Prinzip hatte der US-Konzern Gatorade beim letzten Super Bowl gesetzt, einer der grössten Sportveranstaltungen der USA. Statt für teures Geld einen TV-Werbespot auszustrahlen, liess der Sportnahrungshersteller einen Spezial-Effekt für Snapchat Videos programmieren. Im selbstgedrehten Selfie-Video erscheint plötzlich ein Eimer hinter der Nutzerin und schüttet Wasser über den Kopf. Für einen kurzen Augenblick ist auf dem Eimer das Logo des Konzerns zu sehen. Der Effekt ist technisch gut umgesetzt und wirkt einigermassen glaubwürdig.

Viele Snapchat Nutzer waren davon so angetan, dass sie im grossen Stil Videos mit dem Gatorade-Eimer verschickten. 160 Millionen Mal wurden diese angeschaut. Die TV-Übertragung des Sportanlasses erreichte hingegen nur ein Publikum von 116 Millionen Menschen.

Nachhaltiges Wachstum?

Das Geschäft mit den Spezialeffekten scheint in gewissen Fällen zu funktionieren. Das Startup hat im letzten Jahr fast siebenmal mehr eingenommen als 2015, auch dank der Zahl der Nutzer, die stark gestiegen ist. Für dieses Jahr werden Einnahmen von einer Milliarde Dollar prognostiziert.

Wie nachhaltig das Wachstum ist, wird sich weisen, denn auch die Konkurrenz schläft nicht. Sie kopiert schamlos beliebte Funktionen. So hat etwa die Chat-Applikation WhatsApp kürzlich mit dem Status ein neues Feature eingeführt, das stark an die Stories von Snapchat erinnert.

Sendungsbeiträge zu diesem Artikel

  • Traumstart für Snapchat an der Börse

    Aus Tagesschau vom 2.3.2017

    Die Aktie des Snapchat-Betreibers Snap startet an der Wall Street durch. Sie verteuerte sich am ersten Handelstag gegenüber dem Ausgabepreis um fast die Hälfte. Mit einer Einschätzung von Börsen-Korrespondent Jens Korte.

  • Mister Snapchat

    Aus 10vor10 vom 28.2.2017

    Facebook und Twitter gelten schon lange nicht mehr als cool. Denn auf diesen Social Media sind inzwischen auch die älteren Generationen unterwegs und genau von diesen möchten sich die Jungen oft abgrenzen. Snapchat ist die Antwort, die kreative Spielwiese der Digital Natives. Doch wer ist der Kopf dahinter?