Seit 2011 geht der Umsatz klassischer Spielzeuge in der Schweiz leicht zurück. Betrug er vor drei Jahren noch 440 Millionen Franken, ist er 2013 auf 434 Millionen gesunken, wie die neusten Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK zeigen. Dies ist zwar bloss eine marginale Verschiebung, aber die Branche sieht sich verstärkter Konkurrenz gegenüber: den elektronischen Produkten.
Auch wenn Spiele in der Sparte Jugendelektronik erst knapp drei Prozent zum Branchenumsatz beisteuern, verzeichneten sie letztes Jahr doch einen Zuwachs von fast 50 Prozent. Videospiele und elektronische Plüschtiere sind im Trend, genauso sogenannte «TechToys». So heissen Spielzeuge, die traditionelle Elemente mit Smartphone-Apps kombinieren.
Besondere Entstehungsgeschichte
Von dieser Entwicklung betroffen sind traditionelle Produkte wie Brettspiele und Puzzles. Diese Sparte macht noch 9,7 Prozent aller verkauften Spielzeuge aus. «Ohne saubere Positionierung auf dem Markt hat man keine Chance», so Peter Gygax, der ehemalige Präsident des Spielwarenverbands Schweiz.
Das Lausanner Unternehmen Helvetiq, das klassische Gesellschaftsspiele kreiert, hat sich für «Swissness» entschieden. Es veröffentlichte etwa verschiedene Wissensquiz zur Geschichte und Kultur der Schweiz. Auf dem hiesigen Markt gibt es zwar mehrere Anbieter mit Produkten zu diesem Thema. Interessant bei Helvetiq ist indes die Entstehungsgeschichte.
Gegründet wurde die heute vierköpfige Firma von Hadi Barkat, einem gebürtigen Algerier. Als er 2007 Schweizer werden wollte, fand er kein geeignetes Lehrmittel, um sich auf den Einbürgerungstest vorzubereiten. Dies bewog ihn, selbst ein Wissensspiel zur Schweiz zu entwerfen.
Internationaler Fokus
Daraus entwickelte sich ein Klein-Verlag, der Spiele, Puzzles und Bücher konzipiert. «Die besten wirtschaftlichen Gelegenheiten entstehen eben oft aus einem persönlichen Bedürfnis», schmunzelt Hadi Barkat, der längst Schweizer ist.
Rolf Gamma, verantwortlich für den Spielwaren-Einkauf bei Manor, hat Helvetiq-Produkte ins Sortiment aufgenommen. Er schätzt Neuheiten kleinerer Unternehmen als willkommene Ergänzung zu den seit Jahren bekannten Blockbustern, zumal wenn sie einen «Lerneffekt» aufweisen.
Um die Abhängigkeit vom kleinräumigen Schweizer Markt zu minimieren, hat Helvetiq jedoch in der Zwischenzeit begonnen, seine Produkte zu internationalisieren. So gibt es nun Spiele zu Belgien, New York oder London. Dazu begegnet die Firma dem Branchentrend hin zu mehr elektronischen Angeboten, indem sie Apps fürs Smartphone entwickelt.
50 Prozent dank Weihnachten
«ECO» begleitete Hadi Barkat an die grösste Spielwarenmesse der Welt, die letzte Woche in Nürnberg zu Ende gegangen ist. An der Veranstaltung mit fast 3000 Ausstellern standen zahlreiche Gespräche mit Händlern und Einkäufern an – auch schon im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft 2014. Dann generiert die Branche rund die Hälfte ihres Jahresumsatzes.
Umsatz der Spielwaren in der Schweiz (in Prozent)
| Spielzeuge für den Bereich Kleinkind/Vorschule | 19.2 |
| Konstruktionsspielzeug | 17.9 |
| Outdoor- und Sportspielzeug | 11.3 |
| Fahrzeuge | 11.1 |
| Puppen | 10.7 |
| Brettspiele/Puzzles | 9.7 |
| Plüsch | 4.9 |
| Kreatives Spielzeug | 4.5 |
| Jugendelektronik | 2.7 |
| Spielaktionsfiguren | 2.5 |
| Alle anderen | 5.4 |
| Quelle: GfK |
