Die Geheimnisse hinter Samsungs Erfolg

Mit dem Galaxy S4 hat Samsung in der Nacht auf Heute das neue Flaggschiff seiner Smartphone-Reihe vorgestellt. Die Grundsteine für den internationalen Erfolg der Firma wurden aber schon Anfang der 90er-Jahre gelegt.

Eine Messedame Samsung Galaxy S4 in der Radio City Music Hall in New York.

Bildlegende: Samsungs neues Flaggschiff Das Galaxy S4 liest einem zwar nicht jeden Wunsch von den Augen ab, lässt sich aber teilweise mit den Augen steuern. Keystone

Natürlich spielt das Galaxy S4 in der Smartphone-Liga ganz vorne mit. Sein Prozessor ist schneller als der vergleichbarer Geräte, der grosse 5-Zoll-Bildschirm zeigt Bilder in voller HD-Auflösung und auch die 13-Megapixel-Kamera zeigt, dass bei der Hardware nicht gespart wurde. Das S4 muss den Vergleich mit der Konkurrenz also sicher nicht scheuen.

Steuern mit den Augen – nicht ganz wie erhofft

In Sachen Software war im Vorfeld spekuliert worden, Samsung habe eine ganz neue Art der Steuerung entwickelt, die den Benutzer das Gerät mit den Augen steuern lasse – und durch Webseiten scrollen, ohne die Finger benutzen zu müssen.

So eine Steuerung ist nun tatsächlich im S4 drin – doch sie funktioniert weniger raffiniert, als erhofft: Solange der Benutzer den Bildschirm im Blick hat, lässt sich durch Webseiten scrollen, indem er das Gerät nach vorne oder hinten neigt (Smart Scroll). Und Videos pausieren automatisch, sobald der Benutzer seinen Blick vom Bildschirm nimmt (Smart Pause).

Grösserer Marktanteil als Apple

Es muss sich aber noch zeigen, wie sinnvoll und praktisch diese Features im Alltag tatsächlich sind. Dasselbe gilt für die Möglichkeit, ein S4 mit Gesten zu steuern, ohne dabei den Bildschirm zu berühren. Noch ist nicht sicher, ob das blosse technische Spielerei ist oder wirklichen praktischen Nutzen hat.

Trotzdem: Während andere Hersteller von Smartphones wie Blackberry und Nokia ums Überleben kämpfen, zieht Samsung an der Konkurrenz vorbei. Von den Smartphones mit Googles Android-Betriebssystem werden heute mehr als 60 Prozent von Samsung verkauft; der Marktanteil der Südkoreaner im Smartphone-Markt ist deutlich höher als der von Apple. Das erfolgreiche S4-Vorgängermodell Galaxy S3 war im dritten Quartal 2012 sogar das meistverkaufte Smartphone überhaupt.

Abschied vom konfuzianisch geprägten Management

Der Erfolg hängt nicht zuletzt mit der viel gelobten Qualität der Galaxy-Reihe zusammen, auf die sich Samsung als Flaggschiff-Geräte konzentriert. Der Erfolg des Unternehmens liegt aber tiefer begründet, nicht zuletzt in einem Wechsel der Management-Philosophie, den Samsung Anfang der 90er-Jahre vollzog.

Bis dahin waren Beförderungen bei Samsung vom Alter eines Angestellten abhängig und nicht von seiner Leistung. Denn in einer konfuzianisch geprägten Gesellschaft wie der Südkoreas ist der Respekt vor dem Alter zentral.

Knowhow und Talente aus dem Ausland

Samsung war zu jener Zeit zwar sehr erfolgreich in Südkorea, aber ein absoluter Nobody im Ausland. Trotz des Erfolgs im Heimmarkt ist für CEO Lee Kun-Hee klar, dass Samsung auf lange Sicht nur überleben kann, wenn das Unternehmen sich globalisiert.

Lee setzte deshalb eine Reihe von Massnahmen um: Bei Samsung wurde Schritt für Schritt der Leistungslohn eingeführt – eine kleine Revolution in einer konfuzianistischen Gesellschaft. Mitarbeiter wurden nun nach Leistung befördert und nicht bloss nach dem Dienstalter. Ausserdem holte Lee ausländische Talente zu Samsung und schickte umgekehrt Tausende von Angestellten in den Westen, um dort das nötige Knowhow zu holen.

Lee erkannte auch früher als etwa die Konkurrenz in Japan, welche Chancen im Wechsel von der analogen zur digitalen Technologie lagen. Während die Japaner lange der analogen Technologie die Treue hielten, die sie erfolgreich gemacht hatte, investierte Lee in Forschung und Entwicklung und richtete Samsung für die Zukunft aus.

Alles aus eigener Produktion

Zudem ist das Unternehmen weit mehr als nur ein Hersteller von Unterhaltungselektronik, als den ihn die meisten Konsumenten im Westen kennen. Zum Unternehmen gehören auch Versicherungen, Chemiefabriken oder Schiffbau. Als typischer südkoreanischer Mischkonzern kann Samsung deshalb viele Einzelteile seiner Geräte gleich selbst herstellen. Oder für die Konkurrenz produzieren, wie etwa die Prozessoren des iPhone 5. So hat das Unternehmen nicht mit Engpässen von Zulieferern zu kämpfen und kann Chips und Speicherkarten gezielt für die eigenen Geräte optimieren.

Kommt dazu: Der Riese Samsung hat viel Geld für Werbung und PR zur Verfügung. Letztes Jahr gab das Unternehmen allein in den USA 400 Millionen Dollar für Werbung aus. Konkurrent Apple, der auch nicht eben am Hungertuch nagen muss, stellte im selben Zeitraum nur 333 Millionen Dollar für Werbung bereit. Ein wichtiger Vorteil für Samsung in Zeiten, da Telekomfirmen lieber mit Abonnementspreisen und der Qualität ihrer Netze für sich werben und die Gerätewerbung für die einzelnen Smartphones an den Herstellern hängen bleibt.