«Einstein»-Werbung unter der Lupe

Zwei Werbe-Spots für die Sendung «Einstein» – produziert nach den neuesten Erkenntnissen des Neuromarketings. Die Spots hat «Einstein» für eine Spezial-Sendung zum Thema Werbung produziert und anschliessend von Zuschauern testen lassen. Welcher Spot besser funktioniert hat? Hier die Ergebnisse.

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Das Team bei der Planung der Spots.

8:31 min, aus Einstein vom 26.9.2013

Beim ersten Spot fällt dem schlafenden Mann vor dem Fernseher ein grosser Stein auf den Bauch – «Einstein weckt!» der Slogan. Beim anderen wird «Die Physik des Scheiterns» gezeigt und am Schluss heisst es: «Wissen warum.» Mit einer wissenschaftlichen Analyse wollte «Einstein» herausfinden, wie die Botschaften beim Publikum ankommen.

Die Spots wurden zusammen mit dem Neuromarketing-Experten Werner T. Fuchs und einem Team von «Einstein»-Redaktoren nach den neusten Kriterien des Neuromarketings geplant und umgesetzt. Die Spots sollten Emotionen wecken und ein neues Gesicht der Marke «Einstein» schaffen.

Mit der so genannten Emotionen-Analyse (Box) wurden die TV-Spots untersucht. 40 Personen nahmen daran teil und schauten die Spots unter speziellen Bedingungen an, damit ihre Emotionen während des Schauens aufgezeichnet werden konnten.

«Einstein weckt!» mit Vorteilen

Ein Spot ist dann erfolgreich, wenn er viele Emotionen auslöst. Tim Llewellynn, der die Werbespots analysierte, sagt: «Eine kontinuierliche Zunahme der Emotionen ist wichtig. Vor allem am Ende eines Spots ist ein hoher Emotionen-Wert von Vorteil. Dann nämlich, wenn das Logo erscheint.»

Der Spot «Einstein weckt!» erreichte demnach eine sehr gute Bewertung – nämlich 90 Prozent Emotionen am Schluss. Zwar steigt die Kurve zu Beginn nur langsam, doch am Ende, wenn das «Einstein»-Logo erscheint, bleibt sie auf dem höchsten Wert.

Unterschiede beim Alter

Ganz im Gegensatz zum Spot «Die Physik des Scheiterns»: Mit 88 Prozent schafft der Spot zwar auch einen guten Wert, doch am Schluss fällt die Kurve ab. Und auch in der Mitte geht die Kurve nach einem guten und schnellen Einstieg zurück – in einer Szene, die eine junge Frau zeigt, die mit ihren High Heels umknickt.

Der Spot «Einstein weckt!» schnitt also besser ab. Das wurde auch in den Kommentaren und auf Facebook ersichtlich. Beim jüngeren Publikum hingegen gefiel der Spot «Die Physik des Scheiterns» besser.

Emotionen-Analyse

Mit dem neuen Verfahren lassen sich Emotionen messen. Die Testperson schaut auf dem eigenen Computer einen Spot. Die Webcam filmt dabei ihre Gesichter. Eine Software ermittelt aufgrund der Gesichtszüge, welche Emotionen der Proband empfindet. Daraus kann das Programm die so genannte Emotionskurve berechnen. Mehr dazu: Dem Kaufverhalten auf der Spur

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