Facebooks Botschaften wirken unbewusst

Facebook verspricht Werbern und Publikum massgeschneiderte Anzeigen. Die Wirklichkeit sieht oft anders aus – doch Facebooks Werbebotschaften funktionieren trotzdem.

Ein Smartphone-Besitzer zeigt einem anderen die Facebook-App auf seinem Telefon.

Bildlegende: Werbung bei Facebook: Wer nicht klickt, kauft vielleicht trotzdem. Reuters

Kennt man aus eigener Erfahrung: Facebook auf, Statusmeldungen checken, Fotos anschauen – und mit einem Auge die Werbung in der Randspalte sehen. Werbung, die oft wenig mit dem Anspruch Facebooks zu tun hat, seine Benutzer genau zu kennen und zu wissen, was ihnen lieb ist.

So sieht der Autor dieser Zeilen etwa die Anzeige des «Shops für sexy Kleidung», Werbung für geschmacklose Uhren oder für ein Konzert von Nina Hagen. Dabei interessiere ich mich kaum für Uhren, fühle mich beim Zahnarzt wohler als an einem Nina-Hagen-Konzert und sexy Kleidung … naja, passt auch nicht wirklich.

Bei Facebook darf jeder Werbung schalten

«Ein Grund für diese Beliebigkeit ist, dass Facebook es jedermann möglich macht, Werbung zu schalten», sagt Remo Prinz von der Digital-Agentur Serranetga. So könnten bei der Eingrenzung des Publikums Fehler passieren, die eine professionelle Werbeagentur eher vermeiden könne.

Bestimmte Streuverluste würden aber auch bewusst in Kauf genommen, so Prinz: «Es gibt Werbekunden, denen ist einfach wichtig, so viele Männer wie möglich zu erreichen.» Und damit fahren sie bei Facebook immer noch besser als wenn sie zum Beispiel eine Anzeige in einer Tageszeitung schalten, die von Männern und Frauen gleichermassen gesehen wird.

Kommt dazu: Gerade in einem kleinen Markt wie der Schweiz stösst stark personalisierte Werbung schnell an ihre Grenzen. Das merkt, wer bei Facebook (probehalber) eine Werbekampagne erstellt: Bereits das Einschränken von Alter, Geschlecht und Wohnort lässt das Zielpublikum dermassen schrumpfen, dass weitere Begrenzungen mittels Hobbys oder Interessen kaum mehr Sinn machen.

Facebook ist wie Fernsehen

Aber Werbung bei Facebook funktioniert auch, wenn einen das Gezeigte im Moment nicht interessiert. Wie «Slate» schreibt, hat Facebook die Wirksamkeit seiner Werbung mit Studien testen lassen. Dabei zeigte sich, dass Facebook-Werbung das Kaufverhalten des Publikums tatsächlich beeinflusst und es dabei nicht darauf ankommt, ob eine Anzeige auch angeklickt wurde oder nicht.

Werbung bei Facebook funktioniert demnach eher wie klassische TV-Werbung: Sie stellt ein neues Produkt vor und schafft ein Verlangen, ohne eine direkte Interaktion mit dem Publikum vorauszusetzen. Anders etwa als Googles «Adwords», die neben den Suchresultaten gezeigt werden und deren Link zu einem Produkteangebot führt. Eine solche Anzeige ist nur erfolgreich, wenn der Link tatsächlich geklickt wird.