Vor gut einem Jahr hat die Webseite Business Insider ausgerechnet, welche Youtube-Stars mit ihren Videos am meisten verdienen. Allein die Einkünfte der Top 3 – PewDiePie, BluCollection ToyCollector und DC Toys Collector – schätzte sie dabei auf zusammengerechnet über 10 Millionen Dollar im Jahr. Und diese Zahl beinhaltet nur die unmittelbaren Werbeeinnahmen. Einkünfte durch Sponsoring oder den Verkauf von Merchandising kommen noch dazu.
Youtube ist Welt-Fernsehen. Eine Bilanz des ersten wilden Jahrzehnts. Alles dazu im grossen Webspecial.
Youtube beteiligt Video-Produzenten mittels einem Partnerprogramm an den Einnahmen durch Werbung. Dabei gibt es unterschiedliche Werbeformen: Reklame, die vor dem eigentlichen Video eingespielt wird. Oder unten am Video platzierte Banner. Je nach Form der Reklame werden zwischen 60 Cent bis 5 Dollar pro 1000 Videostarts fällig. Von dem Geld bleiben 45 Prozent bei Youtube. Der Rest wird an die Produzenten weitergeleitet.
Schleichwerbung für Kekse
Für einen Youtube-Superstar wie etwa PewDiePie, von dem einzelne Videos bis zu 60 Millionen angeschaut werden, kommt so einiges zusammen. Und für die Werbeindustrie sind die Youtube-Stars attraktive Aushängeschilder. Denn sie gelten bei ihrem – meist jugendlichen Publikum – als besonders glaubwürdig.
Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet «[...] gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren» (Art. 2). Daran müssen sich auch Youtuber halten – allerdings nur, wenn sie sich explizit an ein Schweizer Publikum richten. Im Ausland gelten ähnliche Bestimmungen, etwa durch die FTC in den USA.
Das ist bei traditionellen Werbeträgern wie Sportlern oder Filmstars kaum mehr der Fall: Niemand glaubt ernsthaft, dass George Clooney auch privat ein begeisterter Nespresso-Trinker ist, nur weil er in einem Werbespot von den Kaffeekapseln schwärmt. Wenn ein Youtube-Star hingegen ein Produkt lobt, gehen viele Zuschauer davon aus, dass er es aus echter Begeisterung tut.
Das Vertrauen in die Integrität der Youtuber öffnet die Tür für Sponsoring-Deals mit heimlichen Produkte-Platzierungen und Schleichwerbung. Bereits haben einige Fälle für Aufmerksamkeit gesorgt: Microsoft etwa soll Youtube-Stars heimlich dafür bezahlt haben, die Spielkonsole Xbox One zu promoten. Auch der Game-Riese Electronic Arts soll Youtuber dafür bezahlen, positiv über bestimmte Games zu berichten.
In England liess ein Keks-Hersteller heimlich Geld fliessen, damit Youtuber seine Produkte loben. Und das deutsche Comedy-Trio Y-Titty soll auf seinem Kanal Produkte bestimmter Firmen gezeigt haben, ohne dass genügend auf die kommerzielle Zusammenarbeit hingewiesen wurde. Vereinzelt machten die Werbetreiber den Youtubern auch explizite Vorgaben, solche Werbe-Deals zu verheimlichen.
Anfällig für Avancen der Werbewirtschaft
Die Abgrenzung zwischen redaktionellen und gesponserten Inhalten ist bei Youtube-Machern also nicht so ausgeprägt, wie man sich das als Zuschauer wünschen würde. Und vielen Youtubern scheint das Bewusstsein für die Problematik dieser Vermischung ganz zu fehlen. Allerdings: Auch traditionelle Medien sind in dieser Hinsicht nicht immer Musterknaben. Man denke etwa an Publireportagen in Zeitschriften oder Native Advertising im Internet.
Im Gegensatz zu grossen Medienhäusern fehlt den einzelnen Youtubern allerdings ein Apparat im Rücken, der sie in Rechtsfragen berät und nötigenfalls an die Einhaltung von Gesetzen und Richtlinien erinnert. Es ist nicht klar, ob den Machern überhaupt bewusst ist, wenn sie mit einem Video die Regeln gegen Schleichwerbung ritzen.
Wettstreit um die grössten Namen
Von ihrem Publikum werden PewDiePie und Co. gefeiert wie Hollywood-Grössen. Die Stars der Video-Plattform gelten bei Jugendlichen als authentisch und erreichen ein Millionenpublikum – egal was Erwachsene davon halten. Wir werfen einen Blick auf die grössten Youtube-Stars und erklären, warum sie so erfolgreich sind.
Und Youtube selbst hat wenig Interesse daran, die Arbeit seiner bekanntesten Videoproduzenten zu stark zu regulieren. Die Videoplattform ist auf Stars wie PewDiePie angewiesen, deren Fans regelmässig zu Youtube zurückkehren, um sich die neusten Videos anzuschauen. Andere Youtube-Konsumenten besuchen die Seite dagegen nur sporadisch. Etwa wenn sie dem Link zu einem bestimmten Video folgen.
So ist um die grössten Namen mittlerweile eine Art Wettstreit entstanden. Andere Plattformen versuchen, die Stars von Youtube abzuwerben. Grösste Konkurrenten sind derzeit Facebook (nach Youtube die grösste Videoplattform der Welt) und das Startup Vessel, das Youtube-Grössen mit lukrativen Verträgen lockt.
Youtube antwortet darauf, indem es seinen zugkräftigsten Pferden langjährige Verträge und Bonuszahlungen anbietet oder sie bei der Herstellung von Videos unterstützt. Unter der Bedingung, dass sie ihre Videos für einen bestimmten Zeitraum exklusiv bei Youtube veröffentlichen.
Youtuber in einer Position der Stärke
Youtubes grösste Stars sind sich ihrer Marktmacht durchaus bewusst. Das mussten auch Vermarktungsfirmen merken. Solche Unternehmen betreuen dutzende grosser Youtube-Kanäle und unterstützen die Macher in Sachen Produktion und Vermarktung. PewDiePie etwa liess sich mit Hilfe eines Anwalts aus seinem Vertrag mit dem Machinima-Netzwerk befreien, um zum Rivalen Maker Studios zu wechseln – nur um Ende letztes Jahr mit einem kompletten Alleingang zu drohen.
Auch Mediakraft, das grösste Youtube-Netzwerk im deutschsprachigen Raum, musste einige Abgänge verkraften. Zuletzt den des Comedy-Trios Apecrime, dessen Kanal hat über 2 Millionen Abonnenten hat. Zuvor schon hatten sich die Youtuber LeFloid (2,3 Millionen Abonnenten) und Simon Unge (1,3 Millionen Abonnenten) von Mediakraft getrennt.
Letzterer beklagte sich in einem Abschiedsvideo lautstark über die mangelnde Unterstützung seitens des Netzwerks und eröffnete auf eigene Faust einen neuen Kanal. Noch bevor dort überhaupt ein Video hochgeladen war, hatten ihn schon 300'000 Leute abonniert.
