«Kauf mich!»: Die Tricks der Modebranche

Sie glauben, Sie haben die Macht über Ihren Kleiderschrank? Die Ausstellung «Fashion Talks» in Winterthur wird Sie eines Besseren belehren. Die Ausstellung zeigt auf, mit welchen Strategien Modekonzerne uns zum Kauf verführen.

Modekonzerne sind Verführungskünstler. Diese gemeinhin bekannte Aussage wird derzeit im Gewerbemuseum Winterthur anschaulich als Ausstellung umgesetzt: «Fashion Talks – Mode und Kommunikation». Ein Bereich der Ausstellung widmet sich insbesondere den Verkaufsstrategien, welche die Modekonzerne verfolgen. Diese Strategien sind vielfältig – und zielen auf unser Gewissen, auf unseren Status-Drang oder unser Nostalgie-Bedürfnis.

«Rette die Welt»

Aktuell eine der wichtigsten Strategien von Modekonzernen umschreibt die Ausstellung als «Rette die Welt»-Strategie. Kaufe Mode und tue dabei Gutes, so die Botschaft an den Konsumenten, die Konsumentin. Diese Strategie zielt auf Menschen, die Mode geniessen möchten und dennoch politisch korrekt handeln wollen. Aktuelles Beispiel: der schwedische Modekonzern H&M, der im Rahmen einer Kampagne die Aids-Aufklärung von Jugendlichen fördert.

Zwei Jugendliche auf Treppe bei Fastfood-Essen. Unterschiedliche Kleiderstil.

Bildlegende: Jugendliche Jeans Style Modestile bei Jugendlichen: Wie beeinflussen Modekonzerne unsere Kleidergewohnheiten? Keystone

«Die Unternehmen wollen mit dieser Strategie natürlich auf gesellschaftliche Situationen aufmerksam machen», sagt Ausstellungskuratorin Bitten Stetter, Leiterin des Masterstudiengangs «Trends & Ereignisse» an der Zürcher Hochschule der Künste. «Auf der anderen Seite möchten Sie mit solchen Kampagnen natürlich auch auffallen, um ihre Produkte zu vertreiben.» Ganz nach dem Motto: soziales Engagement = Imagegewinn = Umsatzsteigerung.

Heidi Klum und die Birkenstock-Sandale

Die wohl bekannteste Strategie, die uns zum Kauf von Mode verleiten soll: «Lass dich inspirieren». Eine Berühmtheit trägt ein bestimmtes Kleidungsstück – und dieses wollen dann plötzlich alle haben. Kuratorin Bitten Stetter nennt als Beispiel das ehemalige deutsche Top-Model Heidi Klum, die schon als Markenbotschafterin von Birkenstock aufgetreten ist: «Wenn eine solche Person als Trendsetter und Meinungsführer ein bestimmtes Kleidungsstück trägt, dann gibt das der breiten Masse die Legitimation, sich ebenfalls dieses Produkt anzuschaffen – ohne sich dabei der Gefahr der Ausgrenzung auszusetzen.»

Neue Turnschuhe, ausgelatscht

Eine weitere Strategie der Modekonzerne zielt auf Nostalgiker. Auf die Spitze getrieben hat diese Strategie Nike. 2007 brachte der Konzern Turnschuhe aus den 70er-Jahren neu heraus – sie sahen aus wie 30 Jahre lang getragen. Nike warb sinngemäss mit dem Slogan: «Es ist alt – aber ohne das mühsame 30-Jahre-lang-Warten».

Ähnlich verhält es sich mit ausgewaschenen Jeans mit ihren maschinell herbeigeführten Gebrauchsspuren. Diese Jeans sind immer noch äusserst beliebt. Kuratorin Bitten Stetter beobachtet hier allerdings eine Gegenbewegung: «Die individuellen Gebrauchsspuren einer Hose werden inzwischen von vielen Leuten in der Modebranche als interessanter angesehen.»