Kauffreudige Kinder, kritische Erwachsene

Computerspiele, Barbies, coole Kleider: Was Kinder und Jugendliche kaufen, gefällt ihren Eltern und anderen Geldgebern nicht immer. Der deutsche Markforscher Axel Demmler empfiehlt ihnen, das zu tun, was die Industrie schon lange macht: Das Konsumverhalten von Kindern aus Kinderoptik anschauen.

Mädchen schaut strahlend in verschiedene Einkaufstaschen in ihrer Hand.

Bildlegende: Auch die Kinder haben das Konsumieren entdeckt. Colourbox

Das Konsumverhalten der Kinder durch die Kinderbrille betrachten: Marktforscher Axel Demmler macht dies deutlich am Beispiel der Barbie-Puppe, die vielen Erwachsenen missfällt: «Wir Erwachsenen interpretieren da 'falsches Schönheitsmodell, amerikanisch und grässliche Farben' rein. Für die Mädchen ist es einfach eine Anziehpuppe, mit der man ganz gut Vater, Mutter, Kind spielen kann.»

«Dinge nicht nur verbieten, weil man sie nicht versteht»

Viele Eltern hätten auch Vorurteile gegenüber der Jugendzeitschrift Bravo, ohne dass sie sich die Mühe nehmen würden, die Aufklärungsseiten von Dr. Sommer einmal genau zu lesen. Viele aus Erwachsenensicht schlechte Konsumartikel würden sich durch die Kinderbrille als unschädlich oder sogar pädagogisch wertvoll entpuppen.

«Das Schlimmste was eigentlich passieren kann, ist, dass man Kindern Dinge verbietet, die man eigentlich nicht verbieten müsste», meint Dammler, «weil man sie einfach nicht richtig versteht.»

Die Industrie dagegen schaue ständig durch die Kinderbrille, sagt der Marktforscher, der mit seinem Münchner Institut Icon Kids & Youth zahlreiche Hersteller von Kinder- und Jugendprodukten berät. Sie sei den Eltern und Pädagogen in dieser Hinsicht eine Nasenlänge voraus.

Ein Beispiel sei das Thema «Sammeln»: «Kinder sammeln gerne, weil sie so die Möglichkeit haben, einen bestimmten Lebensbereich für sich zu strukturieren.»

Dieses natürliche Bedürfnis decken Kinderprodukte zum Sammeln ab. «Wenn man für diese Bedürfnisse Verständnis hat, ist es auch einfacher zu akzeptieren, dass die Kinder auch mal Dinge nutzen, die man selber nicht so toll findet.»

Taschengeld als Übungsfeld

Kinder solle man nicht vom Konsum fernhalten, warnt Axel Dammler: «Sie müssen ihn so erlernen, wie alles andere auch.» Dazu gehöre Üben und auch Fehler machen.

Als guten Rahmen, um Kinder Konsumerfahrungen machen zu lassen, erachtet Axel Dammler Taschengeld, über welches ein Kind frei verfügen kann: «Besser machen die Kinder mit kleinem Taschengeld kleine Konsumfehler, als mit dem grossen Einkommen als Erwachsene grosse Konsumfehler.»