Reklame: Verkaufsförderung, Kunst oder Nonsens?

Die Modemagazine sind wieder brechend voll mit Werbung. Doch warum ist das so, was will uns diese Werbung vermitteln - und welche Reklamen sind einfach nur zum Lachen?

Was will uns diese Werbung von Longchamp bloss vermitteln?
Bildlegende: Was will uns diese Werbung von Longchamp bloss vermitteln? Bildmontage: DRS 3/Jeroen van Rooijen

Erstens markiert der September für die Magazine den Start der Herbst- und Wintersaison, und da will man die Leser möglichst umfassend über die neuen Trends informieren und den Marken neue Kunden in die Hände spielen, denn darum machen die ja diese Anzeigen.

Zweitens ist der Wettkampf, wer im September die dicksten Ausgaben zustande bringt, ein Branchenmechanismus, aufgrund dessen dann die Hierarchie und die Hackordnung am Laufsteg neu justiert wird.

Die Bibel des Stylings
Die US-Vogue hat über 900 Seiten Umfang, das ist also nichts weniger als die Bibel zur Saison. Zwei Drittel davon sind aber Werbung und manch einer denkt sich zu Recht, dass man diese Kataloge doch umsonst bekommen oder sogar dafür bezahlt werden müsste, sie anzuschauen. Das sehen die, die diese Magazine machen und verkaufen, natürlich anders: für sie ist die Werbung integraler Bestandteil der redaktionellen Leistung.

Und wenn man bedenkt, was die Herstellung von solcher Modewerbung kostet, von der Gage des Topmodels über die spektakuläre Location bis zum Starfotografen, dann muss man diese Werbung im Grunde genauso anschauen wie den übrigen Inhalt. Ganz selten ist die Werbung sogar besser gemacht als die redaktionelle Eigenleistung.

Schlafmittel in Papierform
Meistens aber sind die meisten Anzeigen einfach nur zum Gähnen langweilig, weil darauf ein mehr oder minder dünnes junges Mädchen eine Handtasche in die Kamera hält, die es sich im wirklichen Leben weder leisten könnte noch haben wollte. Man sieht ein Model, eine Taschen und ein paar Schuhe, vielleicht sogar noch eine Sonnenbrille.

Manche schaffen es wirklich, alles in ein einziges Motiv zu packen. Das ist dann oft unfreiwillig komisch. Und manche Anzeigen sind auch so bescheuert, dass man sich fragt, ob die Stylisten und Fotografen zu viel ungesundes Zeug während des Shootings konsumiert haben.

Die Top 5 der Saison
Das sind die fünf eigenartigsten, unfreiwillig lustigsten und schrägsten Modeanzeigen dieser Saison:

  1. H&M
    Die Städte sind derzeit zugepflastert mit einer dunkelhaarigen Frau, die extrem gelangweilt aussieht und sich offensichtlich auch fragt, warum jetzt alle Welt auf sie schaut Lana Del Rey für H&M ist die wohl blasierteste Kampagne der Saison, weil die Frau obszön fad wirkt und die Frau so aussieht, als würde sie sich in den Sachen unwohl fühlen.
  2. Louis Vuitton
    Die Szene zeig einen alten Bahnwaggon, in dem ein Nebelschleier wabert und in dem ein Dutzend Frauen mit überdimensionierten Hüten und grossen Sonnenbrillen sitzen, die alle ein Handtäschchen auf den Knien haben und irgendwo hinfahren. Der Zug kann eigentlich nur auf Gleis 9 ¾ stehen, und der Zug geht nach Hogwarts, zu Harry Potter.
  3. Bottega Veneta
    Das Bild zeigt ein karg eingerichtetes Zimmer mit einem Tabourettli, einem alten Holzbett mit und einem Fenster, hinter dem die dahinterliegende weisse Wand zu sehen ist. Auf dem Bett sitzt, ziemlich ratlos dreinblickend, eine sehr dünne Frau mit strenger Frisur und bravem Blumenkleid. Hat sie gerade beschlossen, ins Kloster einzuchecken?
  4. Bally
    Zwei Damen mit geschnürten Stiefeln, kurzen Ledermänteln und kleinen Handtaschen, wie sie vor einem wolkenverhangenen Alpenpanorama aus einer Seilbahn aussteigen und davon spazieren, als würden sie jetzt auf dem Säntis in die nächste Bally-Filiale stürmen wollen - fahrlässig von Bally, die Girls so aufgedonnert ins Hochgebirge zu schicken!
  5. Tod's
    Hier hat der Fotograf das Kunststück fertiggebracht, zwei Models so auf ledernen Barhockern zu drapieren, dass man ihre Schuhe, Taschen, Armbänder und Sonnenbrillen sehen kann. Sie kauern nun also beide in extrem unnatürlicher Haltung auf dem Barhocker und tun so, als würden sie plaudern extrem gestellt und unglaubwürdig.

Weitere stilistische Hochgenüsse dieser Saison:

  • Eine Velotandem-Spritztour von Longchamp:
    Zwei Chicks, die so aussehen und wirken, als würden sie zum ersten Mal auf einem Velo hocken.
  • Eine sterbenslangweilige Lederparty von Loewe:
    Fünf Menschen in schwarzem Leder, die sich von diesem Zusammentreffen offenbar mehr erhofft hatten.
  • Eine ratlose Luxustussie im Showroom bei Lanvin:
    Sie hat drei Paar Schuhe und drei Taschen, einen kleinen Schosshund und schaut trotzdem so drein, als hätte sie jetzt lieber ein Club-Sandwich.

Moderation: Jeroen van Rooijen, Redaktion: Jeroen van Rooijen