Schweizer Mode: Der Markt entscheidet

Schweizer Mode spielt auf dem Weltmarkt der Bekleidung eine absolut marginale Rolle. Dafür interessiert sich einfach niemand. Auch die St. Galler Marke Akris, die im oberen Marktsegment der Luxusmode international eine Nische hält, ändert daran wenig.

Trotz Schweizer Herkunft, hätten die Designs von Peter Müller das Zeug für die internationalen Catwalks.
Bildlegende: Trotz Schweizer Herkunft, hätten die Designs von Peter Müller das Zeug für die internationalen Catwalks. modesuisse.com

Warum? Es fehlt bei uns an der Mode-Tradition. In Frankreich gibt es eine Kultur der Mode dort gehört das Sich-Anziehen zur Lebensart, es ist gleichwertig mit Oper, Kunst oder Literatur. So ist das auch in Italien. Bei uns wird Mode immer noch als etwas Überflüssiges, Frivoles für ein paar Vergnügungssüchtige gesehen.

Und anders als in Deutschland gibt es einfach schlicht keinen relevanten Markt, der eine kritische Grösse hätte. Dazu kommt, dass die Schweiz als Nichtmitglied der europäischen Union in diesem globalisierten Markt zusätzliche Hindernisse zu bewältigen hat.

Sonderfall Schweiz
Die Folge: Die Schweizer Mode verkauft sich oft leider schwermütig als Sonderfall, der nur überlebt, indem man ihr besondere Aufmerksamkeit schenkt. Es sind aber nur die ganz Barmherzigen, die darauf auch wirklich Lust haben.

Es gibt nur wenige lokal tätige Designer, die eine stabile Kundschaft haben und davon auch mehr oder weniger gut leben. Sie richten sich an eine extrem schmale Schicht von Kunden, die ihre Lebensmittel im Bioladen kaufen Leute, denen es auch wichtig ist, zu  wissen, von wo etwas kommt, wer dahinter steckt und wie es gemacht wurde.

Das sind Themen, die bei der Mode aber erst noch auf Tapet kommen müssen. Diese Klientel wird am kommenden Wochenende auch an der Winterthurer «Designgut» zu Gast sein, der Messe für nachhaltiges Schweizer Design.

Neue Bühnen für neue Kreationen
Es ist gut, wenn es solche neuen Bühnen gibt. So wie auch die Mode Suisse, die es aus dem Stand schaffte, die Aufmerksamkeit der Szene zu bekommen. Diese Bühne will es anders machen nicht auf die Tränendrüsen drücken und an das Soziale appellieren, sondern den Markt spielen lassen. Kein Blabla von wegen Förderung dieses Kreativhandwerks, sondern ein Forum, an dem Modemacher und Mode-Interessierte sich in einem stimmigen Rahmen treffen.

Auch die «Blickfang» ist ein Sonderfall, weil dort kein Förderpreis abgeräumt werden kann, sondern das Publikum entscheidet diese Messe im Zürcher Kongresshaus ist somit die ehrlichste und direkteste Bühne. Denn die Schweizer Mode muss sich dem Markt stellen.

Den Lokalpatriotismus überwinden
Sie kann reüssieren, wenn sie sich nicht ins Lokale begnügt. Wenn sie sich mit internationalen Labels misst. Wenn sie den Erfolg beim Publikum statt den Institutionen sucht. Denn das, was die lokal tätigen Modemacher am dringendsten brauchen, sind nicht salbungsvolle Versprechungen für eine bessere Zukunft, sondern neue Kunden.

Die «Zürich Fashion Days», welche die ersten zwei Jahre vom Hauptsponsor Charles Vögele getragen wurden und deshalb etwas provinziell rochen, hatten bisher eher den Ruf, eher ein Cüpli-Plausch denn eine ernst zu nehmende Talentschau zu sein.

Das soll sich nun ändern: Dem Veranstalter IMG geht es mit dem gross angekündigten Mode-Ereignis explizit auch darum, der Schweizer Mode eine internationale Bühne zu bieten. Und deshalb sind Schweizer Modemacher und Labels ein bedeutender Faktor auf dem dreitägigen Kalender der Zürich Fashion Days. Sie bekommen auch ihren eigenen Showroom.

Autor/in: Jeroen van Rooijen, Redaktion: Jeroen van Rooijen